Журнал "Russian Food & Drinks Market"

22.04.2014

На берегах кефирной речки стоят творожные дома
Обзор петербургского рынка молочной продукции

В декабре 2013 года специалистами ГК «Агриконсалт» был проведен аудит 15 магазинов розничных торговых сетей различных типов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Исследовались следующие группы продуктов из коровьего молока: творог и творожные изделия, сметана, кефир и кефирные продукты, йогурты, сыры и сырные продукты. Целью аудита являлся анализ ассортимента и цен, а также производителей продукции, представленной в магазинах этих сетей. В аудит включались только продукты высокой ценовой группы - условно недорогие молочные десерты, молочные напитки, «сметанки» или творожные продукты с наличием в составе растительных жиров не рассматривались.

Аудит проводился в магазинах розничных торговых сетей различных ценовых категорий:

  • более высокой - магазины премиум-класса, представленные только в Санкт-Петербурге («Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», «Лэнд», «Супер Бабилон»);
  • средней - магазины формата «гипермаркет», представленные только в Санкт-Петербурге («О’Кей»);
  • более низкой - магазины формата «дискаунтер», представленные в Санкт-Петербурге («Дикси», «Магнит», «Пятерочка») и в Ленинградской области («7Я Семья», «Дикси», «Магнит», «Пятерочка»).

Все представленные в исследовании магазины принадлежат крупным и лидирующим в премиальном сегменте продовольственным сетям федерального уровня.


Количество наименований продукции

В премиальных сетях Санкт-Петербурга ассортимент исследуемой молочной продукции составляет от 142 («Лэнд») до 253 («Супер Бабилон») наименований, в среднем – 182 позиции. Практически такой же ассортимент по количеству наименований предлагается и в магазине средней ценовой категории сети «О’Кей» – 185 наименований. В дискаунтерах Санкт-Петербурга представлен наименьший ассортимент – 63-87 позиций, в среднем – 73 позиции.

Дискаунтеры в Ленинградской области представляют еще меньшее количество наименований продукции – от 28 («Пятерочка», г. Луга) до 73 («7Я Семья», г. Луга), в среднем – 49 позиций.


Группы продукции

В целом в ритейле торговых сетей различных ценовых категорий наиболее представлены йогурты, творог и творожные изделия (рис. 1).

Структура ассортимента торговых сетей

Доля йогуртов в сетях различных ценовых категорий максимальна и примерно одинакова – 35-40%. Но стоит отметить, что доля йогуртов в 35% для магазинов премиального класса – это более 60 наименований, а 40% для дискаунтеров – менее 30.


Доля импортной продукции

Под импортной продукцией подразумевается любая продукция, где страной производства указана не Россия (включая страны бывшего СССР, например Белоруссию). Также, например, творог рассыпчатый, произведенный под иностранным брендом President, но в России, учитывался как отечественный продукт. Тот же творог ТМ President, произведенный во Франции, рассматривался как импортный.

Наибольшее количество импортной продукции представлено в магазинах сетей премиум-класса – от 25 до 70% всего ассортимента. Доля импорта (по количеству позиций) в сети «О’Кей» составляет 20%. Самая низкая доля импортной продукции – в дискаунтерах. Причем в областных дискаунтерах средняя доля импортной продукции несколько выше, чем в магазинах Санкт-Петербурга – 9% против 5.

Согласно исследованию рынка переработки молока в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, проведенному группой «Агриконсалт», доля импорта (по объему продаж) на местном молочном рынке в 2011 году составляла около 19,1%. Столь высокая доля импорта объясняется следующими причинами:

  • нехваткой сырья для обеспечения отечественной перерабатывающей промышленности. Поскольку объем производства товарного молока в стране практически не растет, то дефицит потребительского рынка все в большей степени покрывается импортом молочных продуктов;
  • высокой ценой на сырье и технической отсталостью российских перерабатывающих предприятий, что делает отечественную продукцию дорогой и неконкурентоспособной в сравнении с импортом. Ценовая конкуренция способна разорить отечественных переработчиков. Но этот тезис актуален только по отношению к определенным видам молочных продуктов. Есть продукты, импорт которых затруднен (малый срок хранения, большие транспортные издержки на единицу товара и прочее), - цельномолочная продукция (питьевое молоко и все питьевые кисломолочные продукты, включая сметану).

Однако на рынках сливочного масла, сыров, сухого и концентрированного молока ценовая конкуренция с импортом вполне актуальна, поскольку эти продукты легко транспортируются и имеют длительный срок хранения. При их производстве цена на сырое молоко играет огромную роль. Мировые цены с учетом поддержки производства и экспорта в ряде стран делают неконкурентными отечественных переработчиков, особенно сыроделов и производителей сухого молока. В результате, согласно данным ГК «Агриконсалт», при общей доле самообеспеченности молочными продуктами примерно на 80% доля импорта на рынке сливочного масла составляет около 40%, на рынке сыров – до 50%, а на рынке сухого и концентрированного молока – 32%.

Для Петербурга описанные общероссийские тенденции усугубляются географической близостью к таким традиционным поставщикам молока и молочной продукции, как Финляндия, Прибалтика и Белоруссия. Эти тенденции актуальны и для 2013 года, и, скорее всего, будут сохраняться в дальнейшем.


Распределение импортируемой молочной продукции по странам-производителям

По результатам аудита, треть импортной продукции приходится на продукцию финского производства, а именно компании Valio (рис. 2).

Структура импорта молочной продукции

На втором месте по представленности с долей 27% располагается белорусская продукция (в основном производства ОАО «Савушкин продукт»). Также в исследованных магазинах около 14% ассортимента импортной продукции было представлено различными французскими производителями. Суммарно на продукцию, выпущенную производителями этих трех стран, приходится почти 74% ассортимента.

Аналогичное распределение характерно для импортной продукции в премиальных сетях и в гипермаркетах. Первое и второе места в магазинах этих категорий занимают финские и белорусские производители.

Что касается дискаунтеров, то в магазинах этой категории как в Петербурге, так и в области основная доля импорта приходится на более дешевую белорусскую продукцию - более 50%. Финская продукция разместилась на втором месте; третье место в дискаунтерах Петербурга делят производители из Франции и Эстонии, на долю которых приходится по 8%, а в областных дискаунтерах эту позицию занимает польская продукция с долей 11%.


Распределение мпорта по группам молочной продукции

Импортная продукция присутствует во всех исследуемых группах молочной продукции. В целом наиболее высокий процент присутствия импорта характерен для категории «сметана» – на нее приходится почти 36%*. Средняя доля присутствия импортных йогуртов, а также творога и творожных продуктов составляет 27-28%. При этом следует учесть, что масло и сыры не анализировались – в этих категориях доля импортной продукции традиционно еще выше. Самая низкая доля импортной продукции – около 14% – отмечена для группы «кефир и продукты кефирные».

Наиболее высокая доля импортной продукции в магазинах сетей премиум-класса – 56% – характерна для группы йогуртов. Несмотря на то что сметана является традиционно русским продуктом, доля импортной продукции этой категории лишь чуть меньше, чем у йогуртов, – 48%. Основные страны – поставщики сметаны - Финляндия и Белоруссия, на долю которых приходится соответственно 61 и 25% всего импорта категории. Доли импортного творога и творожных продуктов составляет 43%, а доля кефира и кефирных продуктов – 15% ассортимента сетей премиум-класса.

В гипермаркете «О’Кей» самая высокая доля импортной продукции – 35% – отмечена в группе сметаны, чуть меньшая – 31% – в группе творога и творожных продуктов. Импортных йогуртов практически в 2 раза меньше – 16%.

Среди дискаунтеров Санкт-Петербурга, в которых проводилось исследование, импортные творог и творожные изделия были отмечены во всех магазинах, йогурты – в 2 из 3 магазинов, а сметана – только в 1 магазине; импортные кефир и кефирные продукты отсутствовали. В дискаунтерах Ленинградской области наиболее часто импортная продукция была представлена в следующих группах: творог и творожные изделия (4 магазина из 7), йогурты, кефир и кефирные продукты (3 магазина из 7), сметана (только в 1 магазине).

Расчеты средней доли импортной продукции по дискаунтерам не выполнялись, так как разброс по торговым точкам различных сетей и по магазинам одной сети в разных городах очень большой. Стоит отметить, что в основном эта доля существенно ниже, чем в гипермаркетах и премиальных сетях.


Торговая марка/бренд**

В исследовавшихся магазинах все молочные продукты были упакованными или расфасованными - развесная продукция отсутствовала. Основная часть продукции являлась брендированной или представляла различные федеральные/региональные/локальные торговые марки, в том числе собственные торговые марки самих сетей.

В различных группах молочной продукции в обследованных магазинах представлены следующие федеральные бренды и относящиеся к ним торговые марки, а также СТМ розничных сетей:

  • Actimel, «Активия», «Био Баланс», «Даниссимо», «Для всей семьи», «Простоквашино», «Растишка», «Тема» (ГК «Danone-Юнимилк»);
  • Bio-Max, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Имунеле», «Чудо» (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», Москва);
  • Bontе – зонтичная марка молочных продуктов, производимых во Франции, Cuisine Royale – бренд высокого ценового сегмента премиальной продукции, «Красная цена» – кросс-категорийный, кросс-форматный бренд низкого ценового сегмента, «Ромашкино» – бренд низкого ценового сегмента в категории молочной продукции (X5 Retail Group);
  • «Просто азбука» («Азбука вкуса»);
  • «О’Кей» («О’Кей»).

Наиболее высокая суммарная доля продукции федеральных брендов «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк» характерна для дискаунтеров – в этих магазинах она составляет от 41 до 77%. Значения, полученные в ходе аудита, соответствуют данным других исследований и данным самих компаний, согласно которым на российском рынке молочной продукции «Вимм-Билль-Данн» занимает около 20%, а «Danone-Юнимилк» – около 24%. В денежном выражении на долю этих производителей приходится порядка 50% рынка молочной продукции. Остальные 35-50% рынка занимают более мелкие региональные, местные отечественные производители и импортная продукция.

В гипермаркете «О’Кей» доля компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк» несколько ниже – 47,6%. Доля федеральных брендов в сетях премиум-класса еще ниже - в среднем 16,3%, что объясняется двумя причинами: наличием в их ассортименте высокой доли импортной продукции и ориентацией этих сетей на более дорогостоящие марки и продукцию.

Самые высокие цены (минимальная, максимальная, средняя) на все целевые группы молочной продукции характерны для магазинов премиум-класса. Цены в остальных группах магазинов – гипермаркет и дискаунтеры – примерно одного уровня.


Упаковка, маркировка и реклама продукции

В дискаунтерах и гипермаркете «О’Кей» молочная продукция исследуемых групп в основном упакована в сравнительно простую и недорогую упаковку: пластиковые стаканчики, ПЭТ-бутылки, пластиковые бутылочки, упаковки Pure Pak, фольгу.

Ассортимент продуктов в групповой упаковке не широк: общая картонная упаковка на 6 бутылочек по 45/100 граммов (напитки «Актимель», «Имунеле NEO», творожок и творожный десерт «Растишка»).

В ассортименте премиальных сетей появляется продукция в более дорогой стеклянной таре - бутылках, баночках. Продукция с наличием дополнительной упаковки, по результатам аудита, представлена также только в премиальных сетях (например, йогурт «На лугу пасутся ко…» ООО «Старая мельница», Санкт-Петербург). В среднем в премиум-сетях доля молочной продукции для исследуемых групп с наличием групповой или дополнительной упаковки составляет около 12% от общего ассортимента магазина.


Новинки

Под новинками в данном случае понимаются продукты, присутствующие на рынке не более 3 месяцев. Некоторые продукты, отмеченные в отдельных сетях как «Новинки», таковыми на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области не являются, так как представлены на нем уже большее количество времени. Например, кефир 2,5% СХП «Лосево», будучи новинкой в сети «Азбука вкуса», производится и представлен в других сетях с 2011 года.

На момент проведения аудита только в 5 обследованных магазинах присутствовали новинки в ассортименте молочной продукции. Они были отмечены дополнительным указателем рядом с ценником на определенный продукт.

Всего в 5 магазинах было выявлено 27 позиций новинок. Но наименований меньше - 24, так как, например, продукт «Даниссимо» 5% двухслойный в качестве новинки встречался в 3 магазинах («Пятерочка», «Лэнд 24 часа», «Супер Бабилон»), а «Активиа» двухслойная – в двух («Лэнд 24 часа», «О’Кей»).

Новинки были отмечены во всех группах молочных продуктов, но практически все пришлись на группы йогурта, творога и творожных изделий и кефир (табл. 1).

Доли новинок по группам

Надо отметить, что 17 новинок из 24, то есть 71%, - российского производства. Четверть всех выявленных новинок принадлежит брендам крупных федеральных производителей «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк». Как правило, выявленные новинки не являются новыми торговыми марками, а представляют расширение ассортимента уже существующих.

* Средняя доля импортной продукции по целевым группам молочной продукции рассчитывалась как средняя по количеству магазинов, в которых эта продукция представлена. Так, например, средняя доля импортного йогурта рассчитана только для 11 магазинов, так как в 4 магазинах из 15, где проводился аудит, он отсутствовал. Соответственно, средняя доля импортной сметаны рассчитана для 11 магазинов.

** При расчете доли брендированной продукции учитывались только торговые марки федеральных брендов «Вимм-Билль-Данн» и «Danon-Юнимилк». Интернациональные бренды, такие как Valio, President, и региональные/локальные торговые марки, например «Клевер» или «Вкуснотеево», не учитывались.

Анна Пекшина, эксперт по маркетингу Группа компаний «Агриконсалт»

Мнение по теме "Российский молочный рынок"

С чем связан рост цен на молоко? В каком звене, оптовом или розничном, произошло наибольшее повышение цен и какие факторы этому способствовали?

Во-первых, цены растут потому, что в России сокращается поголовье крупного рогатого скота. А сокращается оно из-за недостаточного финансирования со стороны государства. В той же Белоруссии, например, дотации составляют в среднем 5 рублей на литр молока, а у нас - 1-1,5 рубля. И программы господдержки все время сокращаются. Еще год назад любое сельхозпредприятие могло получить льготный кредит: ставка такого кредита сокращалась на ставку рефинансирования (8%), которую компенсировало государство. Теперь эта программа формально остается, но создан некий комитет в Москве, который решает, каким предприятиям предоставлять такую поддержку, а каким - нет. В целом объем финансирования со стороны государства сократился, по нашим данным, на 40%.

Фермеры продают переработчикам, то есть молокозаводам, молоко по 24 рубля за литр. Но фермеров много, а переработчиков мало, поэтому им проще договариваться и держать цены. На вопрос, как увеличивается цена при переработке, ответить вообще нельзя, потому что переработчики смешивают натуральное молоко с сухим, добавляют кокосовый жир и стабилизаторы. У кого-то доля натурального молока в конечном продукте 10%, у кого-то - 30%. Поэтому какова реальная себестоимость их продукта и какую накрутку они делают, знают только они сами. Можно лишь сделать вывод о том, что сейчас эта себестоимость растет, так как рубль падает, а все ингредиенты покупаются за границей. По опыту СХП «Лосево» могу сказать: мы перерабатываем чистое молоко, без добавок, и у нас переработка стоит около 13 рублей за литр.

Следующий этап в жизни молока - реализация. Сети накидывают от 20 до 40%. Сейчас, скорее всего, ближе к 40%, так как им нужно больше денег из-за падения рубля для погашения кредитов, взятых за границей, и расчетов с поставщиками.

Таким образом, нетрудно заметить, что наиболее слабый элемент в этой цепочке - сами сельхозпроизводители.

Эльдар Беглов, гендиректор сельскохозяйственного предприятия «Лосево»

Мнение по теме "Рынок упаковки молочных продуктов"

Популярность здорового образа жизни проводит к повышению спроса на кисломолочные продукты. Молоко - продукт деликатный и скоропортящийся. Молочные продукты самые популярные в корзине продуктов российского потребителя. Поэтому качество и объем упаковки здесь особенно важны. Упаковка молочных продуктов небольшими порциями (мелкая фасовка) стала популярной за последние несколько лет. И это не случайно. Ее удобно взять с собой на работу, учебу, в дорогу и употребить продукт за один прием пищи. Кроме того, очень важен срок годности молочных продуктов, поэтому машиностроительные заводы, производящие упаковочное оборудование для молочной отрасли, идя в ногу со временем, производят машины с возможностью асептического розлива, позволяющие увеличивать срок хранения молочного продукта до 6 месяцев.

Одним из ключевых моментов является функциональность упаковки. Рынок требует инноваций: удобство вскрытия, использования, хранения и утилизации, и заставляет производителей искать новые решения.

Среди типов упаковки молочных продуктов лидирующие позиции занимают PET-бутылки, пластиковые бутылки объемом 0,3 л и пластиковые стаканчики. Возрастает роль упаковки в двухсекционный контейнер или стаканчик с крышкой-топпером с добавлением различных наполнителей (джема, кусочков фруктов, хлопьев, орехов и т. д.). В рамках сложившейся жесткой конкурентной ситуации производителю продуктов питания при выборе упаковки и соответствующего фасовочно­упаковочного оборудования уже нельзя экономить на качестве, а напротив, следует выбирать современную, высококачественную упаковку и высокопроизводительное оборудование, которое разрабатывается и изготавливается в соответствии со стандартами качества и санитарно­гигиеническими требованиями.

Владимир Половинкин, руководитель отдела продаж машиностроительного завода «Таурас-Феникс»

Возврат к списку