Ваш город
Санкт-Петербург (Россия )?
Санкт-Петербург (Россия )?
В декабре 2013 года специалистами ГК «Агриконсалт» был проведен аудит 15 магазинов розничных торговых сетей различных типов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Исследовались следующие группы продуктов из коровьего молока: творог и творожные изделия, сметана, кефир и кефирные продукты, йогурты, сыры и сырные продукты. Целью аудита являлся анализ ассортимента и цен, а также производителей продукции, представленной в магазинах этих сетей. В аудит включались только продукты высокой ценовой группы - условно недорогие молочные десерты, молочные напитки, «сметанки» или творожные продукты с наличием в составе растительных жиров не рассматривались.
Аудит проводился в магазинах розничных торговых сетей различных ценовых категорий:
Все представленные в исследовании магазины принадлежат крупным и лидирующим в премиальном сегменте продовольственным сетям федерального уровня.
В премиальных сетях Санкт-Петербурга ассортимент исследуемой молочной продукции составляет от 142 («Лэнд») до 253 («Супер Бабилон») наименований, в среднем – 182 позиции. Практически такой же ассортимент по количеству наименований предлагается и в магазине средней ценовой категории сети «О’Кей» – 185 наименований. В дискаунтерах Санкт-Петербурга представлен наименьший ассортимент – 63-87 позиций, в среднем – 73 позиции.
Дискаунтеры в Ленинградской области представляют еще меньшее количество наименований продукции – от 28 («Пятерочка», г. Луга) до 73 («7Я Семья», г. Луга), в среднем – 49 позиций.
В целом в ритейле торговых сетей различных ценовых категорий наиболее представлены йогурты, творог и творожные изделия (рис. 1).
Доля йогуртов в сетях различных ценовых категорий максимальна и примерно одинакова – 35-40%. Но стоит отметить, что доля йогуртов в 35% для магазинов премиального класса – это более 60 наименований, а 40% для дискаунтеров – менее 30.
Под импортной продукцией подразумевается любая продукция, где страной производства указана не Россия (включая страны бывшего СССР, например Белоруссию). Также, например, творог рассыпчатый, произведенный под иностранным брендом President, но в России, учитывался как отечественный продукт. Тот же творог ТМ President, произведенный во Франции, рассматривался как импортный.
Наибольшее количество импортной продукции представлено в магазинах сетей премиум-класса – от 25 до 70% всего ассортимента. Доля импорта (по количеству позиций) в сети «О’Кей» составляет 20%. Самая низкая доля импортной продукции – в дискаунтерах. Причем в областных дискаунтерах средняя доля импортной продукции несколько выше, чем в магазинах Санкт-Петербурга – 9% против 5.
Согласно исследованию рынка переработки молока в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, проведенному группой «Агриконсалт», доля импорта (по объему продаж) на местном молочном рынке в 2011 году составляла около 19,1%. Столь высокая доля импорта объясняется следующими причинами:
Однако на рынках сливочного масла, сыров, сухого и концентрированного молока ценовая конкуренция с импортом вполне актуальна, поскольку эти продукты легко транспортируются и имеют длительный срок хранения. При их производстве цена на сырое молоко играет огромную роль. Мировые цены с учетом поддержки производства и экспорта в ряде стран делают неконкурентными отечественных переработчиков, особенно сыроделов и производителей сухого молока. В результате, согласно данным ГК «Агриконсалт», при общей доле самообеспеченности молочными продуктами примерно на 80% доля импорта на рынке сливочного масла составляет около 40%, на рынке сыров – до 50%, а на рынке сухого и концентрированного молока – 32%.
Для Петербурга описанные общероссийские тенденции усугубляются географической близостью к таким традиционным поставщикам молока и молочной продукции, как Финляндия, Прибалтика и Белоруссия. Эти тенденции актуальны и для 2013 года, и, скорее всего, будут сохраняться в дальнейшем.
По результатам аудита, треть импортной продукции приходится на продукцию финского производства, а именно компании Valio (рис. 2).
На втором месте по представленности с долей 27% располагается белорусская продукция (в основном производства ОАО «Савушкин продукт»). Также в исследованных магазинах около 14% ассортимента импортной продукции было представлено различными французскими производителями. Суммарно на продукцию, выпущенную производителями этих трех стран, приходится почти 74% ассортимента.
Аналогичное распределение характерно для импортной продукции в премиальных сетях и в гипермаркетах. Первое и второе места в магазинах этих категорий занимают финские и белорусские производители.
Что касается дискаунтеров, то в магазинах этой категории как в Петербурге, так и в области основная доля импорта приходится на более дешевую белорусскую продукцию - более 50%. Финская продукция разместилась на втором месте; третье место в дискаунтерах Петербурга делят производители из Франции и Эстонии, на долю которых приходится по 8%, а в областных дискаунтерах эту позицию занимает польская продукция с долей 11%.
Импортная продукция присутствует во всех исследуемых группах молочной продукции. В целом наиболее высокий процент присутствия импорта характерен для категории «сметана» – на нее приходится почти 36%*. Средняя доля присутствия импортных йогуртов, а также творога и творожных продуктов составляет 27-28%. При этом следует учесть, что масло и сыры не анализировались – в этих категориях доля импортной продукции традиционно еще выше. Самая низкая доля импортной продукции – около 14% – отмечена для группы «кефир и продукты кефирные».
Наиболее высокая доля импортной продукции в магазинах сетей премиум-класса – 56% – характерна для группы йогуртов. Несмотря на то что сметана является традиционно русским продуктом, доля импортной продукции этой категории лишь чуть меньше, чем у йогуртов, – 48%. Основные страны – поставщики сметаны - Финляндия и Белоруссия, на долю которых приходится соответственно 61 и 25% всего импорта категории. Доли импортного творога и творожных продуктов составляет 43%, а доля кефира и кефирных продуктов – 15% ассортимента сетей премиум-класса.
В гипермаркете «О’Кей» самая высокая доля импортной продукции – 35% – отмечена в группе сметаны, чуть меньшая – 31% – в группе творога и творожных продуктов. Импортных йогуртов практически в 2 раза меньше – 16%.
Среди дискаунтеров Санкт-Петербурга, в которых проводилось исследование, импортные творог и творожные изделия были отмечены во всех магазинах, йогурты – в 2 из 3 магазинов, а сметана – только в 1 магазине; импортные кефир и кефирные продукты отсутствовали. В дискаунтерах Ленинградской области наиболее часто импортная продукция была представлена в следующих группах: творог и творожные изделия (4 магазина из 7), йогурты, кефир и кефирные продукты (3 магазина из 7), сметана (только в 1 магазине).
Расчеты средней доли импортной продукции по дискаунтерам не выполнялись, так как разброс по торговым точкам различных сетей и по магазинам одной сети в разных городах очень большой. Стоит отметить, что в основном эта доля существенно ниже, чем в гипермаркетах и премиальных сетях.
В исследовавшихся магазинах все молочные продукты были упакованными или расфасованными - развесная продукция отсутствовала. Основная часть продукции являлась брендированной или представляла различные федеральные/региональные/локальные торговые марки, в том числе собственные торговые марки самих сетей.
В различных группах молочной продукции в обследованных магазинах представлены следующие федеральные бренды и относящиеся к ним торговые марки, а также СТМ розничных сетей:
Наиболее высокая суммарная доля продукции федеральных брендов «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк» характерна для дискаунтеров – в этих магазинах она составляет от 41 до 77%. Значения, полученные в ходе аудита, соответствуют данным других исследований и данным самих компаний, согласно которым на российском рынке молочной продукции «Вимм-Билль-Данн» занимает около 20%, а «Danone-Юнимилк» – около 24%. В денежном выражении на долю этих производителей приходится порядка 50% рынка молочной продукции. Остальные 35-50% рынка занимают более мелкие региональные, местные отечественные производители и импортная продукция.
В гипермаркете «О’Кей» доля компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк» несколько ниже – 47,6%. Доля федеральных брендов в сетях премиум-класса еще ниже - в среднем 16,3%, что объясняется двумя причинами: наличием в их ассортименте высокой доли импортной продукции и ориентацией этих сетей на более дорогостоящие марки и продукцию.
Самые высокие цены (минимальная, максимальная, средняя) на все целевые группы молочной продукции характерны для магазинов премиум-класса. Цены в остальных группах магазинов – гипермаркет и дискаунтеры – примерно одного уровня.
В дискаунтерах и гипермаркете «О’Кей» молочная продукция исследуемых групп в основном упакована в сравнительно простую и недорогую упаковку: пластиковые стаканчики, ПЭТ-бутылки, пластиковые бутылочки, упаковки Pure Pak, фольгу.
Ассортимент продуктов в групповой упаковке не широк: общая картонная упаковка на 6 бутылочек по 45/100 граммов (напитки «Актимель», «Имунеле NEO», творожок и творожный десерт «Растишка»).
В ассортименте премиальных сетей появляется продукция в более дорогой стеклянной таре - бутылках, баночках. Продукция с наличием дополнительной упаковки, по результатам аудита, представлена также только в премиальных сетях (например, йогурт «На лугу пасутся ко…» ООО «Старая мельница», Санкт-Петербург). В среднем в премиум-сетях доля молочной продукции для исследуемых групп с наличием групповой или дополнительной упаковки составляет около 12% от общего ассортимента магазина.
Под новинками в данном случае понимаются продукты, присутствующие на рынке не более 3 месяцев. Некоторые продукты, отмеченные в отдельных сетях как «Новинки», таковыми на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области не являются, так как представлены на нем уже большее количество времени. Например, кефир 2,5% СХП «Лосево», будучи новинкой в сети «Азбука вкуса», производится и представлен в других сетях с 2011 года.
На момент проведения аудита только в 5 обследованных магазинах присутствовали новинки в ассортименте молочной продукции. Они были отмечены дополнительным указателем рядом с ценником на определенный продукт.
Всего в 5 магазинах было выявлено 27 позиций новинок. Но наименований меньше - 24, так как, например, продукт «Даниссимо» 5% двухслойный в качестве новинки встречался в 3 магазинах («Пятерочка», «Лэнд 24 часа», «Супер Бабилон»), а «Активиа» двухслойная – в двух («Лэнд 24 часа», «О’Кей»).
Новинки были отмечены во всех группах молочных продуктов, но практически все пришлись на группы йогурта, творога и творожных изделий и кефир (табл. 1).
Надо отметить, что 17 новинок из 24, то есть 71%, - российского производства. Четверть всех выявленных новинок принадлежит брендам крупных федеральных производителей «Вимм-Билль-Данн» и «Danone-Юнимилк». Как правило, выявленные новинки не являются новыми торговыми марками, а представляют расширение ассортимента уже существующих.
* Средняя доля импортной продукции по целевым группам молочной продукции рассчитывалась как средняя по количеству магазинов, в которых эта продукция представлена. Так, например, средняя доля импортного йогурта рассчитана только для 11 магазинов, так как в 4 магазинах из 15, где проводился аудит, он отсутствовал. Соответственно, средняя доля импортной сметаны рассчитана для 11 магазинов.
** При расчете доли брендированной продукции учитывались только торговые марки федеральных брендов «Вимм-Билль-Данн» и «Danon-Юнимилк». Интернациональные бренды, такие как Valio, President, и региональные/локальные торговые марки, например «Клевер» или «Вкуснотеево», не учитывались.
Анна Пекшина, эксперт по маркетингу Группа компаний «Агриконсалт»
Мнение по теме "Российский молочный рынок"
С чем связан рост цен на молоко? В каком звене, оптовом или розничном, произошло наибольшее повышение цен и какие факторы этому способствовали?
Во-первых, цены растут потому, что в России сокращается поголовье крупного рогатого скота. А сокращается оно из-за недостаточного финансирования со стороны государства. В той же Белоруссии, например, дотации составляют в среднем 5 рублей на литр молока, а у нас - 1-1,5 рубля. И программы господдержки все время сокращаются. Еще год назад любое сельхозпредприятие могло получить льготный кредит: ставка такого кредита сокращалась на ставку рефинансирования (8%), которую компенсировало государство. Теперь эта программа формально остается, но создан некий комитет в Москве, который решает, каким предприятиям предоставлять такую поддержку, а каким - нет. В целом объем финансирования со стороны государства сократился, по нашим данным, на 40%.
Фермеры продают переработчикам, то есть молокозаводам, молоко по 24 рубля за литр. Но фермеров много, а переработчиков мало, поэтому им проще договариваться и держать цены. На вопрос, как увеличивается цена при переработке, ответить вообще нельзя, потому что переработчики смешивают натуральное молоко с сухим, добавляют кокосовый жир и стабилизаторы. У кого-то доля натурального молока в конечном продукте 10%, у кого-то - 30%. Поэтому какова реальная себестоимость их продукта и какую накрутку они делают, знают только они сами. Можно лишь сделать вывод о том, что сейчас эта себестоимость растет, так как рубль падает, а все ингредиенты покупаются за границей. По опыту СХП «Лосево» могу сказать: мы перерабатываем чистое молоко, без добавок, и у нас переработка стоит около 13 рублей за литр.
Следующий этап в жизни молока - реализация. Сети накидывают от 20 до 40%. Сейчас, скорее всего, ближе к 40%, так как им нужно больше денег из-за падения рубля для погашения кредитов, взятых за границей, и расчетов с поставщиками.
Таким образом, нетрудно заметить, что наиболее слабый элемент в этой цепочке - сами сельхозпроизводители.
Эльдар Беглов, гендиректор сельскохозяйственного предприятия «Лосево»
Мнение по теме "Рынок упаковки молочных продуктов"
Популярность здорового образа жизни проводит к повышению спроса на кисломолочные продукты. Молоко - продукт деликатный и скоропортящийся. Молочные продукты самые популярные в корзине продуктов российского потребителя. Поэтому качество и объем упаковки здесь особенно важны. Упаковка молочных продуктов небольшими порциями (мелкая фасовка) стала популярной за последние несколько лет. И это не случайно. Ее удобно взять с собой на работу, учебу, в дорогу и употребить продукт за один прием пищи. Кроме того, очень важен срок годности молочных продуктов, поэтому машиностроительные заводы, производящие упаковочное оборудование для молочной отрасли, идя в ногу со временем, производят машины с возможностью асептического розлива, позволяющие увеличивать срок хранения молочного продукта до 6 месяцев.
Одним из ключевых моментов является функциональность упаковки. Рынок требует инноваций: удобство вскрытия, использования, хранения и утилизации, и заставляет производителей искать новые решения.
Среди типов упаковки молочных продуктов лидирующие позиции занимают PET-бутылки, пластиковые бутылки объемом 0,3 л и пластиковые стаканчики. Возрастает роль упаковки в двухсекционный контейнер или стаканчик с крышкой-топпером с добавлением различных наполнителей (джема, кусочков фруктов, хлопьев, орехов и т. д.). В рамках сложившейся жесткой конкурентной ситуации производителю продуктов питания при выборе упаковки и соответствующего фасовочноупаковочного оборудования уже нельзя экономить на качестве, а напротив, следует выбирать современную, высококачественную упаковку и высокопроизводительное оборудование, которое разрабатывается и изготавливается в соответствии со стандартами качества и санитарногигиеническими требованиями.
Владимир Половинкин, руководитель отдела продаж машиностроительного завода «Таурас-Феникс»